Synthèse de la JQI – Partie 6/6

La sacrosainte « enquête de satisfaction » est une des méthodes les plus connues, les plus utilisées pour échanger avec un destinataire (client notamment) mais c’est un élément parfois trop ou surtout mal utilisé. Pour preuve, le taux de réponse est souvent assez faible sans parler de la pertinence ou de l’exploitabilité des résultats.

Les questions y sont souvent limitantes pour favoriser un travail statistique et les questions ouvertes n’apportent pas toujours plus d’informations…

Dans certains secteurs d’activités, cette méthode de retour par enquête peut être en décalage, donc inadaptée, voire heurter les us et pratiques réduisant son intérêt lorsque sa mise en œuvre n’est pas tout simplement impossible.

Pour l’entreprise, la réflexion est valable que l’on considère le client interne ou le client externe.

Comment intégrer le client de façon plus responsabilisante ?

Les participants ont mis en avant :

• - Les vecteurs de communication et d’action (échanges physiques, directs, formels avec une temporalité et des moyens adaptés, spécifiques)
• - La posture à l’égard du client : le côté spécifique n’est rendu possible que lorsque l’on connaît le client, ses besoins et attentes explicites bien sûr mais aussi implicite (valeur ajoutée du produit, du service, élément différenciateur, …)
• - Une relation bidirectionnelle : des postures en miroirs entre le Client et le fournisseur, chacun devant comprendre l’autre, son fonctionnement, son organisation, sa finalité, … Pour avoir à terme une relation plus symbiotique que du profit de l’un au détriment de l’autre (ouvrir les portes de l’entreprise, …)

Ces besoins non exprimés sont souvent des clefs de succès (ou d’échec) : observations in situ, focus groupe, analyse de la consommation des produits et services, segmentation sont autant d’outils, de techniques et d’approche à considérer. La multiplicité des approches sont autant de facettes d’un même prisme dont la somme doit conduire à une forme de réalité, d’objectivité des observations, des causes,…

Loin des anciennes versions des normes qualité par exemple, il s’agit pour l’entreprise de créer le « parcours client », c’est-à-dire identifier « avant, pendant et après » ce qu’il attend, intégrer dans toutes les étapes l’accompagnement, le service pour créer le « wow effect ». C’est la philosophie de la plupart des référentiels aujourd’hui.

Anticiper, se mettre à la place du client, proposer une offre centrée sur le client qui réponde à un besoin dans un contexte qui lui est propre sont

Ces aspects sont valables indépendamment du secteur d’activités : par exemple, dans le secteur social, l’approche était auparavant davantage centrée sur l’accompagnement du professionnel autour de la personne. Depuis une dizaine d’année, c’est le projet de la personne qui est au centre des préoccupations, des attentions, le « client/patient » est devenu acteur à part entière, il s’agit de co-produire ensemble. La personne est sujet et non plus objet.

Cependant, et comme indiqué précédemment, il reste très difficile de capter les satisfactions et les insatisfactions des clients. Il s’agit quasiment de définir son profil émotionnel. A cela s’ajoute que le client, comme n’importe quel organisme ou organisation évolue. Un nouvel enjeu est donc de comprendre pourquoi, comment et pour quoi (objectif, but, finalité, sens) il évolue. De cette démarche, l’entreprise doit tirer les enseignements et les pistes de réflexion pour évoluer à son tour, pour répondre à ses besoins futurs, pas seulement en suivant mais aussi et peut-être surtout en anticipant.

La personnalisation des produits ou des services peut tendre à augmenter la satisfaction client. Celui-ci se considère alors mieux écouté car mieux ciblé, unique et dont les besoins sont de fait mieux satisfaits. Pour preuve, le sur-mesure de masse est aujourd’hui un enjeu majeur dans les productions en grandes séries.

Attention, pour l’entreprise, cela peut nécessiter une adaptation des ressources en qualité et quantité voire un changement de culture et donc les éléments annexes et connexes (raison d’être, vision, missions, stratégie, etc.)

Les partages et conclusions du groupe illustrent des points de convergence avec les approches actuelles : la satisfaction client n’est plus exclusivement concentrée sur la qualité des produits ou des services mais tend à intégrer une approche marketing « parcours client » pour mieux répondre à ses attentes et ainsi le satisfaire.